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¿Qué es realmente el marketing 102 para ingenieros?


¿Cómo sabes si el marketing está haciendo algo? ¿Cuál es nuestro modelo de actividad de marketing para saber si está generando beneficios?

La única forma de hacerlo es saber cómo es el embudo, o cómo queremos que sea este. Cada embudo existe dentro del contexto de algunos “go to market” (GTM).

Literalmente, cómo vamos al mercado. Tenemos una cosa que queremos intercambiar. Debes analizar los siguientes puntos.

  • Decidir para quién es.
  • Encuentra el mercado o mercados que tienen esas personas.
  • Averiguar cómo sabrán que existimos y que estamos en el mercado.
  • Haz que se detengan en nuestro puesto.
  • Convéncelos del valor.
  • Haz que lo prueben o lo compren.
  • Ponerle precio a lo ofrecido, de tal manera, que ganemos algo de dinero (permanecer en el negocio es bueno) y que los clientes sientan que están recibiendo lo que vale el dinero.
  • Decidir si habrá regateo.
  • Decidir si los clientes que pagan más reciben más, diferentes o mejores cosas y/o servicios.
  • Empaquetar la(s) cosa(s) de una manera que sea atractiva y fácil de entender y tal vez fácil de comparar.
  • Averigüa cómo hacer la venta, como con alguien cuyo trabajo es vender o tal vez los clientes sólo ponen dinero en una caja y toman la cantidad correcta.
  • En realidad, hacer la venta, pedir el dinero, tomar el dinero, entregar el producto.
  • Averigüa cómo conseguir que los clientes regresen por más.
  • Aprende las cosas que hacen que los clientes estén satisfechos o insatisfechos.
  • Encontrar el siguiente mercado y los siguientes clientes.
  • El Embudo.
  • Así es como las personas de GTM, ventas y marketing (y “crecimiento”) , modelan el proceso de adquisición de clientes desde la “cima” (conciencia) hasta la “base” (cliente de pago).

Ten en cuenta que en los ingresos recurrentes, los servicios de suscripción pueden estar más abajo en la retención/renovación.

En otros tipos de negocios, lo que tienes puede no ser un embudo en absoluto. Sino más bien un volante de inercia u otra cosa. Todavía es un embudo. Hay tantos modelos como expertos. Cada uno de ellos está equivocado y también es útil.

Tenemos que encontrar el que mejor funcione para nuestro negocio específico compitiendo en tu mercado específico para tu base de clientes específica y tu estado específico de madurez y desarrollo.

La terminología exacta que usamos para cada etapa no importa demasiado, siempre y cuando todos sepan de qué estamos hablando. A medida que escalamos, nos inclinaremos hacia un lenguaje común utilizado en la industria.

Si nos acercamos a una etapa en particular, hay muchas subetapas. Los equipos de ventas, especialmente, tienen su propio subenvase contra el que trabajan que especifica las etapas de calificación de ventas y desarrollo de oportunidades y que viene con su propia terminología.

Esto generalmente no se refleja en las vistas de embudo de nivel superior. Pero, es utilizado por los líderes de ventas (junto con la compensación y los libros de texto) para entender y ajustar el rendimiento de la organización de ventas.

Para ser realmente eficaces en el marketing, debemos entender exactamente cómo funciona el equipo de ventas. De modo que podamos afinar las actividades previas y diagnosticar los modos de fallo.

Consejos

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  • Rechazar los modelos que no funcionan sin piedad.
  • Personaliza los que se adaptan a tus necesidades.
  • Medir de forma frecuente y consistente.
  • Tomar a la ligera las pruebas confirmatorias.
  • Toma evidencia desconfirmatoria.
  • Ten ideas sobre los siguientes modelos que podrían funcionar antes de que el que está usando ahora deje de funcionar
  • Métrica.

Esto es lo que tenemos que medir para tener una idea de lo que está pasando:

  • Número absoluto de personas en cada etapa.
  • Tasas de conversión de cada etapa a la siguiente.
  • El cambio en esas métricas semana tras semana (WoW), mes tras mes (MoM), trimestre tras trimestre (QoQ) y año tras año (YoY).
  • En términos generales, es de esperar que los números disminuyan a medida que la gente se mueve a través del embudo. ¡Por eso es un embudo! Para poder ver esto, necesitamos una cohorte mínima viable que medir. Por lo general, esto se hace en un límite de tiempo. Semanal y mensualmente son comunes para las campañas, las tácticas y la operación diaria de la función de marketing. Las reuniones mensuales, trimestrales y anuales son típicas para la presentación de informes y las reuniones de la junta directiva.

Pero también podríamos ejecutar cohortes especiales para probar (A/B o de otro modo) campañas, tácticas y activos que están en límites de tiempo mucho más corto. O incluso algo así como “los 100 visitantes del sitio que fueron enviados a esta página de aterrizaje”.

Además de lo anterior, debemos buscar indicadores sustitutivos de la calidad del dinero generado y de la mecánica de ingresos:

  • Tasas de conversión entre: MQL -> C/W y MQL -> Churn.
  • Pipeline por MQL.
  • Costo por plomo (no calificado) (CPL) y/o CPMQL.
  • Ingresos reales por cliente potencial no cualificado y/o MQL.
  • MQL -> descalificado por ventas o DQ por sí mismo para embudos de autoservicio.

Indicadores que pueden tenerse en cuenta en nuestra evaluación tanto de nuestro GTM elegido como de nuestro movimiento de ventas:

  • Coste de adquisición de clientes (CAC).
  • Período de recuperación.
  • Precio medio de venta (ASP).
  • Valor del Contrato Anual (ACV).
  • Ciclo de ventas.
  • Tasa de conversión de Sales Qualified Lead (SQL) -> C/W.
  • Relación de ASP a Pipeline por SQL.
  • Medición.

No soy partidario de las métricas mágicas. En mi experiencia, la optimización monométrica nos ciega a la evidencia que nos dirá que alguna parte de nuestro GTM no está funcionando (o está perdiendo eficacia, lo cual es normal).

Otros consejos de gran utilidad para el mundo del marketing

  • Mida todo lo que puedas.
  • Házlo consistentemente en un horario fijo.
  • Ser explícito sobre las suposiciones y la metodología.
  • Reportar mucho menos de lo que se recolecta.

Cosas que hay que tener en cuenta:

Confundir la efectividad de las ventas con cualquier cosa que no esté controlada por la efectividad de las ventas. Los representantes de desarrollo de ventas (DEG) mejoran en la calificación y los ejecutivos de cuenta (AA) mejoran en la previsión de ingresos por transacción no es una función de más/mejores clientes potenciales.

Un cambio en cualquier métrica aguas arriba que no resulte en cambios en las métricas aguas abajo en la misma dirección. Si esto sucede, averigüa dónde se detiene la propagación y resuelve a partir de ahí. O darse cuenta de que el cambio en la métrica aguas arriba fue una falla o una estupidez.

Un cambio en cualquier métrica de flujo descendente que ocurra independientemente de las métricas de flujo ascendente. Si esto ocurre involuntariamente, averigua cómo y escalar (si es positivo) o detener la hemorragia (si es negativo).

Palancas

La forma en que modelamos y medimos el embudo debería decirnos cómo mejorarlo.

Vamos a bosquejar un ejemplo muy simple:

Si tenemos un embudo de cinco etapas con 10.000 clientes potenciales al mes en la cima y 10% de conversión entre cada etapa con un ciclo de ventas de 30 días. Entonces para cada cohorte que comienza en el día 0 y termina en el día 30 sólo terminamos con un cliente que paga (10000 → 1000 → 100 → 100 → 10 → 1).

¿Cómo pensamos en mejorar este embudo?

Sólo hay un objetivo: aumentar las cifras.

Sólo hay dos maneras de hacerlo: más volumen o una conversión más alta.

Más volumen en la parte superior debería resultar en más clientes en la parte inferior. Si no lo hace, tenemos un problema de capacidad, eficacia o ejecución en algún lugar de abajo.

Una mejor tasa de conversión en cualquier etapa debería dar lugar a un mayor volumen en la etapa siguiente. Lo que debería dar lugar a un mayor número de clientes en la parte inferior. Si no lo haces, tenemos un problema de capacidad, eficacia o ejecución en algún lugar de abajo.

Sólo hay dos maneras de aumentar las cifras de ventas y marketing: 1) añadir más volumen al embudo. 2) Aumentar las tasas de conversión.
Si no podemos romper incluso el embudo o el volante de inercia más complicado o lo que sea para estas palancas. Volúmenes y tasas de conversión. Hemos perdido el rumbo y deberíamos reconsiderar todo este asunto de la construcción de un negocio).

Nota: Podría decirse que una tercera palanca está disminuyendo el ciclo de ventas y que una cuarta palanca está cambiando los precios. El impacto de los precios está en el volumen y las tasas de conversión, así que realmente está haciendo esas cosas.

El ciclo de ventas es mucho más complicado y, en general, es el resultado no deseado de otra cosa en lugar de una cosa de ingeniería. En cualquier caso, cuando podemos acortar con éxito el ciclo de ventas, creamos una demanda ascendente de más volumen para el embudo y acabamos teniendo que hacerlo.

Cosas que no se tienen en cuenta

El ciclo de vida de un plomo, o cliente, incluye más de lo que se describe en un embudo típico. Debemos desarrollar un modelo completo para ese ciclo de vida, incluso si no se informa regularmente o no se muestra en un diagrama de embudo.

Definiciones y explicaciones informales

Éstos se toman de la sección de Ventas 101.

Sospechoso: alguien que llega a tu sitio web o con quien te encuentras en el curso de la comercialización/venta, como en un stand en una conferencia.

Prospecto: alguien que posiblemente tenga algún interés en comprar.

Plomo: alguien que definitivamente podría tener algún interés en comprar (nota el aumento en la probabilidad).

Plomo crudo: Una pista no calificada, es decir, un sospechoso o prospecto.

Calificación: El acto de determinar progresivamente la probabilidad de que un Prospecto/Plomo dado esté dispuesto, sea capaz y tenga posibilidades de comprar.

Descalificación: El acto de determinar que un prospecto/plomo determinado no está dispuesto a comprar. No es capaz de hacerlo y es probable que lo haga.

Marketing Qualified Lead (MQL): alguien que definitivamente podría tener algún interés en comprar y que también es del tipo de organización adecuada, o que tiene el título adecuado, o que ha demostrado un interés activo haciendo algo como mirar los documentos y haciendo clic en la página de precios y rellenando un formulario, etc. MQLs es una métrica común utilizada para medir la eficacia de las actividades de generación de demanda realizadas por el equipo de marketing (“programas, campañas, tácticas”).

Plomo cualificado del producto (PQL): En el mundo de las ventas de autoservicio. Alguien que se califica por su comportamiento al interactuar con el producto durante una prueba gratuita, en la versión freemium, o incluso después de convertirse en cliente en cualquier nivel en el que se encuentre (por ejemplo, “PQL-ed for an upgrade offer”).

Venta de Plomo Aceptado (SAL): MQLs que han sido validados como con suficiente probabilidad de comprar para ser trabajados activamente por un representante de ventas. La calificación SAL es un punto de contención entre los equipos de marketing y ventas con respecto a la calidad de los clientes potenciales que son traídos por las actividades de marketing y el rigor del proceso utilizado por los orgs de ventas para validarlos.

Ventas Calificadas Lead (SQL): SALs que han sido calificados hasta el punto de que el representante pueda decir con seguridad que el plomo tiene un problema que el producto resuelve. El deseo de resolver ese problema, y el presupuesto/autoridad significa hacerlo comprando el producto. La calificación SQL puede ser un punto de contención dentro de un equipo de ventas y con frecuencia se usan (e ignoran) definiciones formales muy estrictas.

Oportunidad (Opp u Op): algún nivel de calificación más allá de SAL y posiblemente más allá de SQL. Las oportunidades se dividen generalmente en etapas, por ejemplo, “Oportunidad de la Etapa 2”, que están relacionadas con las definiciones formales de los tipos de leads, por ejemplo, SQL.

Oportunidad de la Etapa 2

Disqualify (DQ): indica que una pista no está cualificada.

Coste de adquisición del cliente (CAC): coste total de ventas y marketing para adquirir un cliente de pago.

Período de retorno de la inversión: el tiempo que tarda un cliente en pagar a CAC antes de que sea rentable (lo cual es un poco ingenuo porque hay un costo continuo para mantener/soportar a un cliente que debe tenerse en cuenta, pero que rara vez se hace a nivel de los clientes, en lugar de ser más bien una partida general del balance general de los COGS).

Valor de por vida (LTV): el total de ingresos que se espera que un cliente genere a lo largo de su vida como cliente con usted (suponiendo que todos los clientes finalmente se dan de baja).

Valor del Contrato Anual (ACV): exactamente como suena.

Precio medio de venta (ASP): exactamente como suena.

Ciclo de ventas: la cantidad de tiempo que se tarda en cerrar una operación desde el momento en que entra en el pipeline.

Eficiencia de ventas: al revés de Payback Period, una medida de cuán efectivas son las ventas (y el marketing) en la generación de ingresos.

Pipeline: el $ de todos los acuerdos previstos a cualquier nivel de la organización de ventas. Es decir, cada representante tiene un pipeline, pero también tu equipo, y también toda la organización de ventas.

Prueba de concepto (POC): período de prueba, a veces pagado por el cliente potencial (POC pagado). Los grados de terminación suelen ser largos o especialmente personalizados para la cuenta. Normalmente implica que la cuenta utilice el producto en la vida real para un caso de uso específico y se comprometa con cualquier trabajo de integración asociado.

Por lo general, se pretende que tengan resultados y compromisos bien definidos. Los grados de terminación pagados se comercializan con frecuencia como “clientes” por parte de las empresas de nueva creación, lo que yo llamaría “mierda estándar”.

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